旅游品牌整合營銷傳播系統及其應用
旅游是巨大的消費類別，它涉及到了娛樂、休閑、度假、觀光、探險等等除了人們八小時工作時間之外的大部分業余時間的活動。同時旅游也具有圍繞旅游六要素構成的多產業結合的特點。從廣義上講的旅游整合營銷的主體可以是大到國家小到某個地域(如四川省德陽地區)，因此從這個層面上講旅游整合營銷需要整合的資源是幾乎函概交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等旅游六要素及相關市場要素的方方面面，是非常復雜的系統工程。本文僅從旅游整合營銷中的品牌角度結合多個實戰案例圍繞旅游品牌整合營銷系統進行初步的探索并與業內同行進行交流。
在(zai)現代營銷(xiao)理(li)念(nian)當(dang)中品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)可(ke)以說是(shi)(shi)營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)核心和(he)靈魂，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)作為吸引消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)購買的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要因(yin)素之一(yi)，應該全(quan)面簡潔的(de)(de)(de)(de)(de)向消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)傳(chuan)遞本身所代表的(de)(de)(de)(de)(de)獨(du)(du)特形象和(he)旅游產(chan)品(pin)(pin)(pin)吸引力。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)和(he)服(fu)務(wu)與消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)各(ge)種(zhong)關(guan)系的(de)(de)(de)(de)(de)總和(he)。它既是(shi)(shi)某(mou)種(zhong)標(biao)志(zhi)、符號又(you)(you)是(shi)(shi)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)消(xiao)(xiao)費某(mou)種(zhong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)體驗和(he)感受。每個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)背后都有(you)一(yi)種(zhong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)和(he)服(fu)務(wu)支撐品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)形象和(he)理(li)念(nian)，但(dan)同時品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)又(you)(you)必須超越這種(zhong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)或服(fu)務(wu)，而(er)相(xiang)對獨(du)(du)立(li)存在(zai)。旅游品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)整合營銷(xiao)在(zai)國際上都有(you)許多(duo)成功(gong)先例。香(xiang)港(gang)每過幾年(nian)就推出一(yi)個(ge)主題，成功(gong)地(di)吸引了(le)大量(liang)旅游者(zhe)(zhe)。從2001年(nian)開(kai)始直到(dao)2003年(nian)香(xiang)港(gang)的(de)(de)(de)(de)(de)旅游主題是(shi)(shi)"動感之都，就是(shi)(shi)香(xiang)港(gang)"，展示出一(yi)個(ge)充滿機會和(he)活力，東西方文(wen)化匯聚的(de)(de)(de)(de)(de)都市形象，既樹立(li)了(le)自己的(de)(de)(de)(de)(de)旅游形象，又(you)(you)張揚了(le)城市個(ge)性(xing)。
旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)是(shi)一種(zhong)預消(xiao)(xiao)費(fei)產(chan)(chan)品(pin)，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)不(bu)能象傳統(tong)型的消(xiao)(xiao)費(fei)活(huo)動(dong)(dong)(dong)一樣可以直觀的挑選(xuan)商品(pin)并(bing)在(zai)付款(kuan)后形成快速(su)消(xiao)(xiao)費(fei)。因(yin)此購買過程中旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)產(chan)(chan)品(pin)的品(pin)牌對消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)購買決策的影(ying)響顯的尤為重要。在(zai)當今激烈的旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)市(shi)(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中，形象塑(su)造已成為旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)目(mu)的地占領市(shi)(shi)場(chang)制高點的關(guan)鍵。旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)產(chan)(chan)品(pin)的不(bu)可移動(dong)(dong)(dong)性，決定了旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)產(chan)(chan)品(pin)要靠形象的傳播，使(shi)其為潛在(zai)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)者(zhe)(zhe)所認(ren)知，從而(er)產(chan)(chan)生旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)動(dong)(dong)(dong)機，并(bing)最(zui)終實(shi)現出游(you)(you)(you)計劃。國外旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)研究(jiu)表明，形象是(shi)吸引旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)者(zhe)(zhe)最(zui)關(guan)鍵的因(yin)素之一，"形象"使(shi)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)者(zhe)(zhe)產(chan)(chan)生一種(zhong)追求感，進而(er)驅(qu)動(dong)(dong)(dong)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)者(zhe)(zhe)前往。因(yin)此如何塑(su)造旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)品(pin)牌和形象并(bing)向消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)充分有效的傳播成為目(mu)前旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)企業急(ji)待(dai)解決的問題之一。
我們在近幾年(nian)來(lai)旅游(you)策劃實(shi)戰和(he)理論研(yan)(yan)究的(de)(de)(de)(de)基礎上提(ti)出(chu)了旅游(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)整合營(ying)銷(xiao)傳(chuan)(chuan)(chuan)播系統(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)理論框架，我們將(jiang)旅游(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)整合營(ying)銷(xiao)傳(chuan)(chuan)(chuan)播系統(tong)(tong)(TBIMC)從(cong)(cong)實(shi)戰的(de)(de)(de)(de)角(jiao)度(du)劃分為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)塑造(zao)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)包裝(zhuang)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)傳(chuan)(chuan)(chuan)播、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)管理四個步驟(見(jian)圖一)，本文圍(wei)繞這四條主線進行(xing)(xing)了實(shi)戰化的(de)(de)(de)(de)深(shen)度(du)探(tan)索，希(xi)望把技術性(xing)的(de)(de)(de)(de)操作(zuo)理論深(shen)入淺出(chu)的(de)(de)(de)(de)轉化為(wei)具有(you)可操作(zuo)性(xing)的(de)(de)(de)(de)實(shi)戰方(fang)法，在實(shi)踐中與(yu)業(ye)內(nei)同(tong)(tong)行(xing)(xing)繼續交流、探(tan)索和(he)進一步完善。由于(yu)時間和(he)研(yan)(yan)究出(chu)發點的(de)(de)(de)(de)原因，理論框架難免(mian)有(you)所欠缺，希(xi)望業(ye)內(nei)專家從(cong)(cong)不同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)角(jiao)度(du)多(duo)提(ti)意(yi)見(jian)，共同(tong)(tong)研(yan)(yan)討這一課(ke)題(ti)。
一、 品牌塑造
1、市場分析
市(shi)(shi)場(chang)分析(xi)是我們塑(su)造(zao)一個(ge)旅游品牌的(de)第一步，方法是通過對客源(yuan)地(di)市(shi)(shi)場(chang)狀(zhuang)況、當地(di)的(de)歷史文化、民俗、資(zi)源(yuan)狀(zhuang)況等進行深入的(de)研(yan)究(jiu)并對分析(xi)結(jie)果進行總結(jie)和提(ti)煉，為品牌定位做準備。
2.定位
品牌(pai)定(ding)(ding)位是塑(su)造品牌(pai)過程中的關鍵步驟和(he)難點(dian)所在(zai)，在(zai)市(shi)場分析的基礎上通(tong)過使用定(ding)(ding)位方法提煉出特定(ding)(ding)旅游(you)目(mu)的地的主(zhu)題定(ding)(ding)位。
主(zhu)要的(de)定位方法有如下幾種：
1) 比附定位法：
比附(fu)定(ding)位是一種"借(jie)光"定(ding)位方(fang)法。它借(jie)用著名(ming)景區(qu)的市(shi)場(chang)影響來(lai)突
出、抬高自己(ji)，比如把三亞(ya)譽(yu)為"東方(fang)夏(xia)威夷"，把小(xiao)浪(lang)底水庫譽(yu)為"北方(fang)的千(qian)島(dao)湖(hu)"。
2)心理逆向定位
心理逆向定位是打破消(xiao)費者一般思維模式，以相反的(de)內(nei)容和(he)形式標新立異(yi)地塑造(zao)市場(chang)形象。例如河(he)南林(lin)州市林(lin)濾山風(feng)景區以"暑天山上看冰堆，冬天峽谷(gu)觀(guan)桃(tao)花(hua)"的(de)奇特景觀(guan)征服市場(chang)。
3)狹縫市場定位
狹(xia)縫市(shi)場(chang)定位是旅(lv)(lv)游(you)(you)景(jing)區(qu)(點(dian))不(bu)具有明(ming)顯(xian)的(de)特(te)色優(you)勢，而利用被其他旅(lv)(lv)游(you)(you)景(jing)區(qu)(點(dian))遺忘的(de)旅(lv)(lv)游(you)(you)市(shi)場(chang)角(jiao)落來(lai)塑(su)造自己旅(lv)(lv)游(you)(you)產品的(de)市(shi)場(chang)形象。比(bi)如我(wo)們在《德(de)陽市(shi)2004-2007年營銷策劃方案》將(jiang)原有四川娛樂城改造
為(wei)童話(hua)(hua)樂園，就是將市場(chang)定(ding)位(wei)在(zai)兒童市場(chang)，并以獨特(te)的(de)童話(hua)(hua)主題公園的(de)形式推出(chu)市場(chang)。
品牌塑造
4)變換市場定位
變(bian)換市場定(ding)位是一種(zhong)不確定(ding)定(ding)位方法。它主要針對(dui)那(nei)些(xie)已(yi)經變(bian)化(hua)的旅游(you)市場或者根本(ben)就是一個易變(bian)的市場而言的。市場發生變(bian)化(hua)，景區(qu)(點)的特色定(ding)位就要隨之(zhi)改變(bian)。
5)差異、共生定位法
二、品牌包裝
1.CIS(CORPORATE IDENTITY SYSTEM 企業形象識別系統)
完成(cheng)品(pin)牌(pai)塑造之后，我們(men)就進(jin)入了第二個階段――品(pin)牌(pai)包(bao)裝，提到品(pin)牌(pai)包(bao)裝就不(bu)(bu)能不(bu)(bu)聯想到CIS。 在旅(lv)游界，成(cheng)功導入CIS的(de)(de)(de)企業應首推(tui)"廣(guang)之旅(lv)"，正是企業品(pin)牌(pai)戰略的(de)(de)(de)成(cheng)功運用(yong)使"廣(guang)之旅(lv)"從默默無聞(wen)的(de)(de)(de)"廣(guang)州(zhou)市旅(lv)游公司"一(yi)躍成(cheng)為(wei)(wei)全國旅(lv)行社十(shi)強之一(yi)。近幾年成(cheng)都(dou)(dou)、杭州(zhou)、大連(lian)、武(wu)漢等(deng)城(cheng)市，都(dou)(dou)在樹立自身(shen)品(pin)牌(pai)形象(xiang)(xiang)方(fang)(fang)面進(jin)行了嘗試。其中(zhong)成(cheng)都(dou)(dou)的(de)(de)(de)"東方(fang)(fang)伊甸園"、杭州(zhou)的(de)(de)(de)"休閑之都(dou)(dou)"、大連(lian)的(de)(de)(de)"浪漫(man)之都(dou)(dou)" 、廣(guang)州(zhou)的(de)(de)(de)"南國商都(dou)(dou)"、武(wu)漢的(de)(de)(de)"東方(fang)(fang)芝加(jia)哥(ge)" 等(deng)已有(you)一(yi)定影響。連(lian)一(yi)些(xie)中(zhong)等(deng)城(cheng)市(如(ru)德陽(yang)市)也邀請我們(men)公司為(wei)(wei)之系統性的(de)(de)(de)進(jin)行區域(yu)(yu)形象(xiang)(xiang)策劃。由此(ci)我們(men)可以看出CIS已經由小CIS 發展(zhan)到大CIS，即把原來代表(biao)企業的(de)(de)(de)C(Corporate)延伸(shen)為(wei)(wei)代表(biao)城(cheng)鎮的(de)(de)(de)C(County或(huo)City)。CI形象(xiang)(xiang)已不(bu)(bu)僅(jin)是單個的(de)(de)(de)企業或(huo)景區形象(xiang)(xiang)，而是演化為(wei)(wei)整合的(de)(de)(de)區域(yu)(yu)形象(xiang)(xiang)。
1.1 視覺識別系統(VI)
VI是從視覺的角度(du)對品(pin)牌(pai)進行包(bao)裝，具體(ti)有代(dai)表品(pin)牌(pai)形象的LOGO、宣傳(chuan)海報、展板、宣傳(chuan)片(pian)、宣傳(chuan)冊等(deng)。VI設計應(ying)圍繞品(pin)牌(pai)的主題定位進行，將品(pin)牌(pai)內涵的視覺化形象以造型、顏色、字體(ti)變(bian)形等(deng)手法表現出來.。
在德陽項目的LOGO設計中(見圖2.1)，簡潔的字母DY造型中極具金屬剛性和張力感,代表了德陽陽剛休閑之都的主題定位，Y字上三星堆面具的圖案同時凸現了德陽最具代表性的旅游資源，漢字中德陽兩個字的變化也是突出陽剛、陽光理念，顏色上桔紅色和綠色體現(xian)(xian)了生態、自然、活力(li)、健(jian)康的品(pin)牌主題(ti)內涵。展板的設計(見圖2.2)主題(ti)構思則是在(zai)展現(xian)(xian)德陽最具旅游(you)吸引(yin)力(li)旅游(you)資源的同(tong)時(shi)向(xiang)潛(qian)在(zai)游(you)客(ke)傳(chuan)遞德陽旅游(you)前(qian)衛、時(shi)尚、動感、神秘的品(pin)牌感性信息(xi)。
1.2 理念識別系統(MI)和行為識別系統(BI)
目前(qian)很多企(qi)業(ye)在進行CIS設(she)計的(de)(de)過(guo)程中(zhong)存在重VI輕MI和BI的(de)(de)現(xian)象(xiang)，作為(wei)完整的(de)(de)CIS系統中(zhong)MI和BI同樣(yang)是(shi)不可缺少的(de)(de)重要組成部(bu)分。MI策重在品牌(pai)傳播過(guo)程中(zhong)企(qi)業(ye)精神和理(li)念(nian)的(de)(de)傳播，對于旅(lv)游目的(de)(de)地同樣(yang)需要有自己品牌(pai)理(li)念(nian)，例如：德陽旅(lv)游的(de)(de)品牌(pai)就(jiu)在傳播生態(tai)、自然、活(huo)力、健(jian)(jian)康(kang)的(de)(de)理(li)念(nian)，其核心(xin)品牌(pai)內涵(han)就(jiu)是(shi)倡導積極健(jian)(jian)康(kang)的(de)(de)休閑理(li)念(nian)和生活(huo)方式。BI在旅(lv)游業(ye)的(de)(de)應用主要是(shi)從(cong)業(ye)人員的(de)(de)接待行為(wei)標準化(hua)(hua)和市民為(wei)實現(xian)品牌(pai)內涵(han)的(de)(de)行為(wei)自覺化(hua)(hua)，以此來詮(quan)釋品牌(pai)的(de)(de)人文內涵(han)。
2.宣傳口號
在品(pin)牌(pai)的(de)傳(chuan)播過程中好的(de)宣傳(chuan)口號對旅游(you)品(pin)牌(pai)的(de)傳(chuan)播具有非常(chang)重要的(de)意義。一句"樂山，樂水，樂逍遙"把四川(chuan)樂山市的(de)旅游(you)形(xing)象宣傳(chuan)的(de)淋漓盡致。宣傳(chuan)口號的(de)提煉通(tong)常(chang)是圍(wei)繞品(pin)牌(pai)主題進行(xing)，同時宣傳(chuan)口號的(de)壓(ya)韻和上口與否相當重要。
例如："驚探古(gu)蜀文(wen)化(hua) 體驗(yan)陽(yang)剛休閑"，口(kou)號中(zhong)的驚探和體驗(yan)形(xing)成了具(ju)有動感的前后(hou)對(dui)應，同時對(dui)驚嘆的"探"化(hua)處理(li)又完全符合了廣告中(zhong)借字來轉(zhuan)換概念的技術(shu)性理(li)念。
3.聽覺包裝
品牌聽覺(jue)包裝(zhuang)的(de)(de)(de)(de)常(chang)用手法就(jiu)是(shi)"讓(rang)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)插上歌(ge)(ge)聲的(de)(de)(de)(de)翅膀"。旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)業成功(gong)例(li)子包括(kuo)：由日本(ben)著(zhu)名歌(ge)(ge)星演唱(chang)的(de)(de)(de)(de)《無(wu)錫(xi)旅(lv)(lv)(lv)情》，讓(rang)成群結隊的(de)(de)(de)(de)日本(ben)人按歌(ge)(ge)索景(jing)(jing)(jing)來到無(wu)錫(xi);像風靡一時的(de)(de)(de)(de)《太(tai)湖(hu)美》、《太(tai)陽(yang)島上》、《請到天涯海角(jiao)來》、《我想去桂(gui)林(lin)》等都是(shi)無(wu)意(yi)識(shi)創作(zuo)出(chu)來的(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)歌(ge)(ge)曲(qu)(qu)f的(de)(de)(de)(de)佳作(zuo)，而這些(xie)歌(ge)(ge)曲(qu)(qu)在(zai)客觀(guan)上令其所涉及的(de)(de)(de)(de)景(jing)(jing)(jing)區獲(huo)益匪淺，可(ke)謂?quot;無(wu)心插柳柳成蔭"了(le)。隨著(zhu)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)業的(de)(de)(de)(de)發展，旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)歌(ge)(ge)曲(qu)(qu)的(de)(de)(de)(de)這種作(zuo)用逐漸顯(xian)露出(chu)其市場價值(zhi)，于(yu)是(shi)一些(xie)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)景(jing)(jing)(jing)區、旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)企業紛紛出(chu)資請專業詞(ci)曲(qu)(qu)作(zuo)家為自己"量身訂做"聽覺(jue)標(biao)識(shi)，使旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)歌(ge)(ge)曲(qu)(qu)的(de)(de)(de)(de)創作(zuo)開始進入(ru)了(le)有意(yi)識(shi)創作(zuo)的(de)(de)(de)(de)新時期。值(zhi)得注意(yi)的(de)(de)(de)(de)是(shi)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)歌(ge)(ge)曲(qu)(qu)必須情景(jing)(jing)(jing)交融。要把一定的(de)(de)(de)(de)理想、追求，或者是(shi)一種思(si)想、情緒，結合在(zai)景(jing)(jing)(jing)觀(guan)之(zhi)中，這才是(shi)最能(neng)感動人的(de)(de)(de)(de)地方。
4.味覺包裝
味(wei)覺(jue)(jue)包裝(zhuang)主要(yao)(yao)是(shi)就旅游(you)(you)(you)(you)六要(yao)(yao)素中的(de)(de)(de)"食"加以(yi)品牌化的(de)(de)(de)包裝(zhuang)，使之具(ju)有旅游(you)(you)(you)(you)目的(de)(de)(de)地所獨有的(de)(de)(de)特點。例如我們在(zai)房山(shan)項(xiang)目策劃中設(she)計的(de)(de)(de)"圣字"系列旅游(you)(you)(you)(you)商(shang)品――圣水、圣茶、圣果(guo)、圣酒、圣米等;在(zai)德陽項(xiang)目中?quot;紅(hong)白豆腐"等都是(shi)將旅游(you)(you)(you)(you)商(shang)品中的(de)(de)(de)食品味(wei)覺(jue)(jue)化、品牌化包裝(zhuang)。品牌味(wei)覺(jue)(jue)化包裝(zhuang)在(zai)特定環境下可以(yi)構(gou)成影響游(you)(you)(you)(you)客購買決策的(de)(de)(de)重要(yao)(yao)因(yin)素之一。
5.意覺包裝
意覺(jue)包(bao)裝是指對品牌和(he)產(chan)品進行情(qing)(qing)境化(hua)、體(ti)驗式的(de)包(bao)裝。意覺(jue)包(bao)裝通過營造一(yi)種(zhong)(zhong)環境、設(she)(she)計(ji)一(yi)種(zhong)(zhong)場(chang)景、完成一(yi)個過程等(deng)來(lai)實現(xian)，強調(diao)互(hu)(hu)動(dong)參與(yu)性與(yu)融(rong)入性，為旅(lv)游(you)者建立一(yi)種(zhong)(zhong)個性化(hua)、值(zhi)得(de)(de)記憶的(de)聯系(xi)，使旅(lv)游(you)產(chan)品與(yu)旅(lv)游(you)者之(zhi)間建立起更加親密的(de)關系(xi)，并充(chong)分互(hu)(hu)動(dong)活化(hua)起來(lai)，實現(xian)一(yi)種(zhong)(zhong)精(jing)神層面的(de)感情(qing)(qing)訴求和(he)親和(he)。在我公司策劃的(de)柳(liu)州-程陽八(ba)寨(zhai)項(xiang)目(mu)中(zhong)(zhong)，項(xiang)目(mu)開發、產(chan)品設(she)(she)計(ji)和(he)游(you)憩方(fang)式等(deng)方(fang)面秉(bing)承(cheng)互(hu)(hu)動(dong)體(ti)驗的(de)原(yuan)則，將風情(qing)(qing)場(chang)景化(hua)，使旅(lv)游(you)者在參與(yu)中(zhong)(zhong)進行自己的(de)、唯一(yi)的(de)、價值(zhi)得(de)(de)到(dao)回憶的(de)感受(shou)，達到(dao)身臨其境，感同身受(shou)的(de)效果，實現(xian)侗(dong)族風情(qing)(qing)立體(ti)化(hua)的(de)全面客戶(hu)體(ti)驗。
三、品牌傳播
品牌傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)按(an)照目(mu)標受眾可以分為(wei)(wei)對(dui)(dui)內傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)以及對(dui)(dui)外(wai)(wai)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)兩(liang)種。針(zhen)(zhen)對(dui)(dui)旅(lv)(lv)游(you)目(mu)的(de)地內部市民進行的(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)活(huo)動(dong)我(wo)們(men)稱之為(wei)(wei)對(dui)(dui)內傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)，品牌對(dui)(dui)內傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)的(de)目(mu)標主要(yao)(yao)是(shi)增強市民的(de)認同(tong)(tong)感，提(ti)升市民的(de)自豪(hao)感和參與感，促(cu)使(shi)市民與政(zheng)府(fu)共同(tong)(tong)為(wei)(wei)建設旅(lv)(lv)游(you)目(mu)的(de)地品牌做出貢獻(xian);針(zhen)(zhen)對(dui)(dui)潛在市場和游(you)客的(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)活(huo)動(dong)我(wo)們(men)稱之為(wei)(wei)對(dui)(dui)外(wai)(wai)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)。品牌對(dui)(dui)外(wai)(wai)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)的(de)目(mu)標則是(shi)使(shi)旅(lv)(lv)游(you)者產生一種追求(qiu)感和購買欲望，進而(er)驅動(dong)旅(lv)(lv)游(you)者前往該旅(lv)(lv)游(you)目(mu)的(de)地。本文中我(wo)們(men)主要(yao)(yao)對(dui)(dui)品牌對(dui)(dui)外(wai)(wai)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)的(de)過程進行研究。
品(pin)牌(pai)傳播方法(fa)可以說多(duo)種多(duo)樣，包括過(guo)程控(kong)制系統(tong)(銷售(shou)過(guo)程、消費(fei)過(guo)程)、傳播工(gong)(gong)具(節事活動、媒(mei)體廣告、公(gong)關、網絡)等，我們結合案例對(dui)品(pin)牌(pai)傳播的(de)過(guo)程控(kong)制和傳播工(gong)(gong)具方法(fa)進行系統(tong)分析(xi)。
(一)品牌傳播過程控制系統
1、 銷售過程控制
由于在品牌塑造階(jie)段已(yi)經(jing)對(dui)(dui)產品(Product)進行(xing)(xing)了提升和打(da)造，品牌的(de)銷售過程(cheng)控制將(jiang)主(zhu)要對(dui)(dui)營(ying)銷要素當中(zhong)的(de)另外3個要素:價(jia)格(Price)、渠道( place )、促銷(promotion )進行(xing)(xing)整合。
1.1價格(ge)
旅(lv)(lv)游(you)(you)營銷(xiao)實踐中價(jia)格(ge)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)(de)影(ying)響主(zhu)(zhu)要體(ti)現(xian)在旅(lv)(lv)游(you)(you)目(mu)的(de)(de)地(di)對(dui)外銷(xiao)售的(de)(de)價(jia)格(ge)系上，因此我們(men)必(bi)須對(dui)景區、旅(lv)(lv)行社、旅(lv)(lv)行商等影(ying)響價(jia)格(ge)因素的(de)(de)主(zhu)(zhu)體(ti)進行整合，避免價(jia)格(ge)戰等造成價(jia)格(ge)體(ti)系混亂而影(ying)響目(mu)的(de)(de)地(di)整體(ti)品(pin)牌(pai)形象(xiang)局面(mian)的(de)(de)出現(xian)，在此過程中旅(lv)(lv)游(you)(you)局充分發揮(hui)作(zuo)為行業管理(li)者的(de)(de)主(zhu)(zhu)導作(zuo)用非常重(zhong)要。完整、統(tong)一的(de)(de)價(jia)格(ge)系統(tong)是旅(lv)(lv)游(you)(you)品(pin)牌(pai)內涵的(de)(de)重(zhong)要支撐。
1.2 渠道(dao)
如(ru)(ru)何在(zai)營銷渠道中(zhong)充(chong)分體現旅游(you)目的(de)(de)(de)地(di)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)同樣是旅游(you)品(pin)牌(pai)整(zheng)合(he)傳(chuan)播(bo)系(xi)統中(zhong)的(de)(de)(de)重要(yao)(yao)環節(jie)。這就需要(yao)(yao)營銷機構嚴格按照品(pin)牌(pai)整(zheng)體形(xing)象(xiang)的(de)(de)(de)要(yao)(yao)求以統一(yi)(yi)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)出現。決(jue)不能旅游(you)目的(de)(de)(de)地(di)內的(de)(de)(de)景區各(ge)自(zi)為戰，而(er)是在(zai)整(zheng)體品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)下(xia)進行(xing)各(ge)自(zi)的(de)(de)(de)渠道拓(tuo)展(zhan)工(gong)作。例(li)如(ru)(ru)參加各(ge)種旅游(you)展(zhan)會活(huo)動要(yao)(yao)有統一(yi)(yi)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)――工(gong)作人員的(de)(de)(de)服裝(zhuang)、介紹和(he)解說內容(rong)、場地(di)布(bu)置、宣(xuan)傳(chuan)品(pin)等;要(yao)(yao)有統一(yi)(yi)的(de)(de)(de)價格和(he)返利系(xi)統――針對(dui)旅行(xing)社(she)、旅行(xing)商、大(da)客(ke)戶、團體、淡季優(you)惠等;要(yao)(yao)有統一(yi)(yi)的(de)(de)(de)高質量服務保(bao)障體系(xi);
1.3 促銷(xiao)
旅(lv)游(you)促(cu)(cu)銷手段通常包(bao)括(kuo)：價(jia)格促(cu)(cu)銷、捆綁(bang)優惠銷售等。促(cu)(cu)銷活(huo)動同時又可以與(yu)品牌傳播活(huo)動相(xiang)結合，在(zai)有組織的(de)前提下(xia)，特別(bie)是在(zai)旅(lv)游(you)淡季(ji)進行(xing)價(jia)格促(cu)(cu)銷活(huo)動。
2.消費過程控制
品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)消費過(guo)程控(kong)制(zhi)主(zhu)要(yao)是(shi)通過(guo)良(liang)(liang)好的(de)(de)(de)(de)服務，使游(you)(you)客在(zai)旅游(you)(you)過(guo)程中建立對(dui)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)信賴感和(he)滿意(yi)度(du)，從而(er)建立良(liang)(liang)好的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)服務形(xing)(xing)象(xiang)進而(er)形(xing)(xing)成(cheng)良(liang)(liang)好的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)口碑宣傳(chuan)。消費過(guo)從游(you)(you)客出(chu)發(fa)就開始(shi)了(le)，以(yi)旅行(xing)團為例(li)，我們可以(yi)設計以(yi)品牌(pai)宣傳(chuan)片為主(zhu)題(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)有獎競答活動(dong)等，即(ji)解決(jue)了(le)游(you)(you)客在(zai)旅途時(shi)間如何度(du)過(guo)的(de)(de)(de)(de)問題(ti)(ti)活躍了(le)旅途氣氛，又(you)以(yi)游(you)(you)客參(can)與互動(dong)的(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)式潛移默(mo)化的(de)(de)(de)(de)宣傳(chuan)了(le)旅游(you)(you)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)，同時(shi)又(you)使游(you)(you)客對(dui)服務感到(dao)滿意(yi)。總(zong)之，消費過(guo)程的(de)(de)(de)(de)控(kong)制(zhi)就是(shi)服務質量和(he)游(you)(you)客對(dui)品牌(pai)滿意(yi)度(du)的(de)(de)(de)(de)控(kong)制(zhi)，其核心任務就是(shi)通過(guo)培訓員工(gong)，使之充(chong)分認識(shi)(shi)到(dao)每個人(ren)都代表旅游(you)(you)品牌(pai)，倡導人(ren)人(ren)爭品牌(pai)代言(yan)人(ren)"的(de)(de)(de)(de)服務意(yi)識(shi)(shi)。
(二)品牌傳播工具
1、節事活動
旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)節(jie)(jie)(jie)事活動(dong)(dong)(dong)可(ke)以說是旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)品(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)播的(de)利器(qi)，成(cheng)功運(yun)用(yong)節(jie)(jie)(jie)事活動(dong)(dong)(dong)加(jia)速品(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)播、帶動(dong)(dong)(dong)區域旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)發展(zhan)的(de)案例有(you)(you)很多，其中海南博鰲亞洲經濟論(lun)壇，九寨天堂承(cheng)辦各類重要國際會議等(deng)(deng)可(ke)以說是成(cheng)功運(yun)用(yong)眼球經濟原理帶動(dong)(dong)(dong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)品(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)播帶動(dong)(dong)(dong)區域旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)發展(zhan)的(de)經典案例。但是，畢竟不是任(ren)何一個旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)目的(de)地都有(you)(you)能力運(yun)用(yong)這樣(yang)的(de)方法。啤酒節(jie)(jie)(jie)、旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)文(wen)化(hua)(hua)節(jie)(jie)(jie)等(deng)(deng)傳(chuan)統(tong)的(de)節(jie)(jie)(jie)事活動(dong)(dong)(dong)只要有(you)(you)好(hao)的(de)策(ce)劃加(jia)入娛樂(le)化(hua)(hua)、互動(dong)(dong)(dong)式體驗(yan)設計同樣(yang)可(ke)以達到(dao)良好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)播效果。例如，德陽2004啤酒節(jie)(jie)(jie)，2004德陽旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)文(wen)化(hua)(hua)節(jie)(jie)(jie)的(de)策(ce)劃，就(jiu)是我(wo)們(men)根據德陽旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)的(de)現(xian)狀，在品(pin)牌(pai)(pai)塑(su)造階(jie)段運(yun)用(yong)節(jie)(jie)(jie)事活動(dong)(dong)(dong)傳(chuan)播品(pin)牌(pai)(pai)和(he)匯聚旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)人氣的(de)實戰應用(yong)。
2、媒體宣傳
在品牌傳播的過程中(zhong)如何巧借亮點事(shi)件進(jin)行媒體軟廣告(gao)宣傳同樣是我們(men)不(bu)可(ke)忽視的品牌傳播技術手段。例(li)(li)如在本(ben)公司(si)的案例(li)(li)《北京圣蓮山風景(jing)度假區策劃(hua)方(fang)案》中(zhong)，充分調動(dong)各類(lei)媒體通過對"七仙女(nv)"選拔活(huo)動(dong)的追蹤報道，進(jin)行新景(jing)區的品牌傳播和(he)炒作(zuo)。
3、廣告
旅(lv)游(you)廣(guang)告(gao)(gao)宣傳基本上可以分為媒體廣(guang)告(gao)(gao)和(he)(he)路牌廣(guang)告(gao)(gao)兩類。國內(nei)各(ge)旅(lv)游(you)目的(de)(de)地在媒體廣(guang)告(gao)(gao)上的(de)(de)投(tou)放目前(qian)還處(chu)在起(qi)步(bu)階(jie)段，與國外一(yi)些國家比較(jiao)無論在數量和(he)(he)質量上存在一(yi)定的(de)(de)差距。以馬(ma)來西亞(ya)為例(li)，其(qi)每(mei)年(nian)在旅(lv)游(you)廣(guang)告(gao)(gao)宣傳上的(de)(de)投(tou)入就達(da)到(dao)(dao)了(le)2億(yi)美元，以宣傳馬(ma)來西亞(ya)多元文化、熱帶風(feng)光、美食為主題的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)經常可以在中(zhong)央電視(shi)臺旅(lv)游(you)廣(guang)告(gao)(gao)欄目中(zhong)見(jian)到(dao)(dao)，已(yi)經成(cheng)為吸引(yin)我國游(you)客到(dao)(dao)馬(ma)來西亞(ya)旅(lv)游(you)的(de)(de)重要宣傳和(he)(he)促銷手段。
通常旅游廣(guang)告宣傳(chuan)又(you)具有多(duo)媒體(ti)共同參與立體(ti)化廣(guang)告宣傳(chuan)的(de)(de)特點，以我公司策劃的(de)(de)北(bei)(bei)(bei)京(jing)(jing)房山項目為例，電(dian)視(shi)媒體(ti)就(jiu)有北(bei)(bei)(bei)京(jing)(jing)衛視(shi)、天津臺電(dian)視(shi)生(sheng)(sheng)活頻道、河(he)北(bei)(bei)(bei)臺電(dian)視(shi)生(sheng)(sheng)活頻道等5家(jia)電(dian)視(shi)臺同時對(dui)房山旅游節進行(xing)跟蹤報(bao)(bao)道;報(bao)(bao)紙(zhi)選擇了北(bei)(bei)(bei)京(jing)(jing)青年(nian)報(bao)(bao)、北(bei)(bei)(bei)京(jing)(jing)娛樂信報(bao)(bao)等6家(jia)具有一定影響力的(de)(de)報(bao)(bao)紙(zhi);廣(guang)播電(dian)臺選擇了北(bei)(bei)(bei)京(jing)(jing)交通臺，針對(dui)私(si)家(jia)車駕(jia)駛人員進行(xing)宣傳(chuan)。通過多(duo)媒體(ti)的(de)(de)組(zu)合建(jian)立了房山旅游宣傳(chuan)的(de)(de)立體(ti)化結構(gou)。在(zai)路牌廣(guang)告方面(mian)則(ze)計劃在(zai)北(bei)(bei)(bei)京(jing)(jing)市區繁華地(di)段樹(shu)立宣傳(chuan)房山旅游品(pin)牌主題(ti)"北(bei)(bei)(bei)京(jing)(jing)根祖溶洞(dong)王國(guo)"的(de)(de)巨(ju)型廣(guang)告牌3座，并(bing)在(zai)京(jing)(jing)石高速(su)、京(jing)(jing)津塘高速(su)樹(shu)立廣(guang)告路牌4座。
4、公關活動
所(suo)有(you)的(de)(de)廣告(gao)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)都(dou)是(shi)以(yi)(yi)媒體作(zuo)為基礎的(de)(de)，而公關(guan)(guan)活動是(shi)以(yi)(yi)影響或"游(you)說"一(yi)小(xiao)部(bu)分有(you)影響力(li)的(de)(de)目(mu)標群體為目(mu)的(de)(de)的(de)(de)，旅游(you)業的(de)(de)多(duo)數公關(guan)(guan)工(gong)作(zuo)往往是(shi)以(yi)(yi)獲得(de)媒體的(de)(de)關(guan)(guan)注為目(mu)標。其典型的(de)(de)形式包括：新(xin)(xin)聞稿、新(xin)(xin)聞發(fa)布會(hui)、招待會(hui)、名人到場、產品參(can)觀等。例如參(can)加上(shang)海、杭州舉(ju)辦的(de)(de)旅交會(hui)就是(shi)通過與參(can)會(hui)的(de)(de)旅行社和旅行商的(de)(de)交流以(yi)(yi)達到拓展營銷渠道(dao)、增加游(you)客(ke)量、傳(chuan)(chuan)播品牌的(de)(de)公關(guan)(guan)活動。
5、口碑
口(kou)(kou)(kou)碑(bei)傳播是游(you)(you)客(ke)在(zai)完成一項旅(lv)(lv)游(you)(you)活(huo)動(dong)后(hou)，對(dui)旅(lv)(lv)游(you)(you)產品和服(fu)務(wu)綜合評價并(bing)向他(ta)人進行(xing)傳播的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)。據我公司對(dui)四川成都市(shi)場(chang)調查結論，口(kou)(kou)(kou)碑(bei)是大(da)多(duo)數出游(you)(you)者獲得旅(lv)(lv)游(you)(you)信息的(de)(de)(de)主要(yao)途(tu)徑，因此(ci)良好(hao)的(de)(de)(de)口(kou)(kou)(kou)碑(bei)對(dui)任何(he)旅(lv)(lv)游(you)(you)品牌(pai)都尤為重要(yao)。得到良好(hao)的(de)(de)(de)口(kou)(kou)(kou)碑(bei)就應(ying)該從涉及(ji)到游(you)(you)客(ke)旅(lv)(lv)游(you)(you)過(guo)程(cheng)中的(de)(de)(de)六要(yao)素著手，努力營造(zao)(zao)游(you)(you)客(ke)滿(man)意(yi)而歸(gui)的(de)(de)(de)條件。另外，產品核心吸引力的(de)(de)(de)打造(zao)(zao)、娛(yu)樂化、互(hu)動(dong)體驗式的(de)(de)(de)游(you)(you)憩方式、良好(hao)周(zhou)到的(de)(de)(de)服(fu)務(wu)等(deng)同樣是創造(zao)(zao)游(you)(you)客(ke)良好(hao)口(kou)(kou)(kou)碑(bei)的(de)(de)(de)重要(yao)因素。
6、 網絡
在(zai)(zai)當今(jin)網(wang)絡(luo)技術(shu)飛速(su)發(fa)展的(de)(de)(de)時代，品牌的(de)(de)(de)網(wang)絡(luo)傳(chuan)播因其快(kuai)捷(jie)、不(bu)受時間、空(kong)間限制等特點(dian)成為(wei)不(bu)可忽視的(de)(de)(de)傳(chuan)播手段和營銷潮流，在(zai)(zai)各地的(de)(de)(de)門戶網(wang)站(zhan)或旅游(you)專(zhuan)業網(wang)站(zhan)加(jia)載特定旅游(you)目的(de)(de)(de)地的(de)(de)(de)鏈接，使潛在(zai)(zai)游(you)客(ke)在(zai)(zai)出游(you)前(qian)收集信息階段能夠快(kuai)捷(jie)、全面的(de)(de)(de)了解旅游(you)目的(de)(de)(de)地的(de)(de)(de)相關情況將幫助企(qi)業在(zai)(zai)激烈的(de)(de)(de)旅游(you)市(shi)場競爭中取得一定的(de)(de)(de)優(you)勢(shi)。
7、品牌管理
旅游(you)(you)(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)整合營(ying)銷傳(chuan)(chuan)播(bo)系(xi)統的(de)(de)(de)(de)最后一個步(bu)驟是游(you)(you)(you)客(ke)在游(you)(you)(you)客(ke)完成旅游(you)(you)(you)過(guo)程(cheng)后，對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)改進(jin)建議和(he)(he)投訴處理(li)等游(you)(you)(you)客(ke)與品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)主(zhu)體之間(jian)的(de)(de)(de)(de)互(hu)動(dong)關系(xi)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)主(zhu)體在市場研究的(de)(de)(de)(de)基礎上塑造品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)、包裝品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)、傳(chuan)(chuan)播(bo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，反過(guo)來游(you)(you)(you)客(ke)對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)反饋信息(xi)又(you)促使品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)主(zhu)體對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)再塑造、再包裝和(he)(he)再傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)(de)良性互(hu)動(dong)系(xi)統。因此就要(yao)求(qiu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)主(zhu)體建立專(zhuan)門的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理(li)機制，針對(dui)(dui)游(you)(you)(you)客(ke)、市場對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、服務的(de)(de)(de)(de)改進(jin)要(yao)求(qiu)，完善和(he)(he)修(xiu)訂品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)整合營(ying)銷傳(chuan)(chuan)播(bo)過(guo)程(cheng)。
上一篇：下一篇：旅游項目開發的商業策劃
相關內容