旅游項目開發的商業策劃
旅游投資的特點與理念
一、旅游投資的特點與理念
旅游(you)項目投(tou)資(zi)，與其他產(chan)業(ye)的投(tou)資(zi)有(you)較大的產(chan)業(ye)差(cha)異(yi)，這是由旅游(you)產(chan)業(ye)及旅游(you)產(chan)品的特殊性(xing)決定(ding)的。
1、旅游產品及產業的特殊性
旅(lv)游(you)產業(ye)及旅(lv)游(you)產品(pin)的特殊(shu)性概(gai)括為五方面：
第一，主要資源的政府所有
具備獨特性的(de)(de)(de)(de)自(zi)然資(zi)(zi)源(yuan)與歷史文化(hua)資(zi)(zi)源(yuan)，已(yi)經由(you)風(feng)景(jing)名勝(sheng)區(qu)(qu)、自(zi)然保護區(qu)(qu)、國(guo)(guo)家(jia)(jia)森(sen)林(lin)公園、國(guo)(guo)家(jia)(jia)地質公園及文物保護單(dan)位(wei)等模式，全部(bu)納入了國(guo)(guo)家(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)法律(lv)保護，資(zi)(zi)產(chan)歸國(guo)(guo)家(jia)(jia)所有。更為(wei)重要的(de)(de)(de)(de)是，在(zai)法律(lv)上，風(feng)景(jing)名勝(sheng)資(zi)(zi)源(yuan)和文物保護單(dan)位(wei)的(de)(de)(de)(de)經營權，是不(bu)可轉讓的(de)(de)(de)(de)。因(yin)此，旅(lv)(lv)游資(zi)(zi)源(yuan)中最重要的(de)(de)(de)(de)資(zi)(zi)源(yuan)，不(bu)能進(jin)入市場(chang)流(liu)通。我們(men)稱之為(wei)旅(lv)(lv)游產(chan)業投資(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)“資(zi)(zi)源(yuan)限制”。
第二，資源保護與旅游開發的矛盾
生(sheng)態保(bao)護(hu)(hu)與文化文物保(bao)護(hu)(hu)，是對不(bu)可再生(sheng)資(zi)源的(de)保(bao)護(hu)(hu)，是可持續發(fa)展的(de)基礎。因此，旅游開(kai)發(fa)不(bu)能破(po)壞生(sheng)態與文物，這是一個(ge)不(bu)可動搖(yao)的(de)基點。
問題并(bing)不是不保(bao)(bao)(bao)護生態與文物，而(er)是在保(bao)(bao)(bao)護基(ji)礎上的開發，因(yin)為受到體制(zhi)、部門利(li)益、保(bao)(bao)(bao)守(shou)理念的制(zhi)約，都借用(yong)了“保(bao)(bao)(bao)護”之(zhi)名來抗拒合(he)理的開發利(li)用(yong)，特別是由(you)社會投資參與的開發。
第三，旅游目的地的區域性與旅游項目的區域依賴性
目(mu)的(de)地一(yi)般不(bu)可能由單一(yi)企(qi)業獨立開(kai)(kai)發，而單一(yi)項目(mu)必(bi)須(xu)依賴(lai)于(yu)整(zheng)個(ge)目(mu)的(de)地系統(tong)(tong)開(kai)(kai)展營(ying)銷與經營(ying)。目(mu)的(de)地是(shi)(shi)區域復合(he)系統(tong)(tong)，必(bi)須(xu)由政府(fu)(fu)進行協調(diao)統(tong)(tong)籌;即使開(kai)(kai)發商進行區域旅游(you)整(zheng)體開(kai)(kai)發，仍然需要政府(fu)(fu)的(de)直接參與和協調(diao)統(tong)(tong)籌;目(mu)的(de)地系統(tong)(tong)中包(bao)括(kuo)了多行業的(de)要素組合(he)，多環(huan)節的(de)企(qi)業互動，其(qi)市場機理與整(zheng)體戰略構架(jia)推(tui)進，沒(mei)有(you)政府(fu)(fu)的(de)強有(you)力運作，是(shi)(shi)實現不(bu)了的(de)。
旅游項目(mu)(mu)(mu)，無(wu)論是景區、賓館(guan)、還是其他類型(xing)的(de)(de)(de)項目(mu)(mu)(mu)，都是目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)地(di)系統中的(de)(de)(de)一(yi)部(bu)分，企業不可能(neng)超越目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)地(di)去開(kai)展(zhan)運作，也不可能(neng)代替目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)地(di)進行營銷推廣，只能(neng)在目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)地(di)系統內部(bu)形成(cheng)(cheng)市場合作結(jie)構，借助目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)地(di)整體營銷，開(kai)拓項目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)市場。這樣，旅游項目(mu)(mu)(mu)投(tou)資，就形成(cheng)(cheng)了(le)對區域的(de)(de)(de)整體運作的(de)(de)(de)深度依(yi)賴(lai)，這有時(shi)成(cheng)(cheng)為有利因素(su)，但更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)時(shi)候是不利因素(su)，因為自主運作的(de)(de)(de)空(kong)間太小，企業發展(zhan)受到限制。
第四，跨行業的綜合復雜性
旅游不是一(yi)個(ge)單一(yi)行業，我曾(ceng)經將(jiang)旅游相關行業劃分(fen)為八類十(shi)三個(ge)：
1)游憩行業：包括(kuo)景(jing)區、公園(yuan)、娛樂區、游樂區、主題公園(yuan)、體育(yu)園(yuan)區、康(kang)療區、旅游商業區等(deng)的經營(ying)管(guan)理(li)和運(yun)作的行業;
2)接(jie)待行業：賓館、飯店、餐飲(yin)、會議、展覽等;
3)營銷行(xing)(xing)業：旅行(xing)(xing)商務行(xing)(xing)業、旅游(you)媒介廣告(gao)行(xing)(xing)業。主要(yao)是(shi)旅游(you)營銷渠道方面(mian)，包括旅游(you)文件、旅游(you)廣告(gao)等等相關的方面(mian);
4)交通(tong)行業：公路客運(yun)、鐵路客運(yun)、航(hang)運(yun)、水運(yun)等。
5)建設行業：園林綠化(hua)、生態恢復、古建、藝術裝(zhuang)飾等(deng)建筑行業(ye)。
6)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)行業：車船交通工具生(sheng)產(chan)(chan)(chan)、游樂設施生(sheng)產(chan)(chan)(chan)、土特產(chan)(chan)(chan)品加(jia)工、旅游工藝(yi)加(jia)工、飯店用品生(sheng)產(chan)(chan)(chan)。
7)商業(ye)行(xing)業(ye)：旅(lv)游(you)購物(wu)(wu)商業(ye)、購物(wu)(wu)休(xiu)閑商業(ye)等。
8)旅游(you)智業：規劃、策劃、管(guan)理、投融資、景觀(guan)設計等(deng)咨詢(xun)行業。
第五，多環節配合的服務消費特性
出游(you)過(guo)程(cheng)需要(yao)媒介(jie)、旅行(xing)社、運輸(shu)、賓館、餐飲(yin)、景(jing)區、商業(ye)(ye)、娛樂多(duo)個環(huan)節系統緊密配合，形成全游(you)程(cheng)消費的(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)整合，是一(yi)個多(duo)環(huan)節服(fu)(fu)務(wu)(wu)鏈(lian)。游(you)客對(dui)旅游(you)的(de)評(ping)價，不是僅僅局限(xian)于景(jing)觀本身(shen)，而是對(dui)整個服(fu)(fu)務(wu)(wu)鏈(lian)的(de)評(ping)價。因此，旅游(you)產(chan)品的(de)營銷與(yu)業(ye)(ye)績，相互依賴非常(chang)強，需要(yao)服(fu)(fu)務(wu)(wu)鏈(lian)各個環(huan)節的(de)提升(sheng)與(yu)質量(liang)保障。對(dui)于旅游(you)項(xiang)目投資，對(dui)其他環(huan)節的(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)依賴，成為無法自主(zhu)控(kong)制的(de)重要(yao)風險。
第六，異地預先銷售與本地現場消費的結構
“異地預(yu)先銷售(shou)”，是(shi)指游(you)客購買旅游(you)產品，一般都(dou)會通過旅行(xing)社進行(xing)預(yu)定，并且(qie)，游(you)客在(zai)客源地購買，在(zai)目的(de)地進行(xing)游(you)憩時(shi)，才實現了(le)產品的(de)消費(fei)，也才真(zhen)正實現了(le)產品的(de)銷售(shou)。
這(zhe)是旅(lv)游產品最重要的(de)(de)特(te)點，這(zhe)一客源地(di)與目的(de)(de)地(di)之間(jian)的(de)(de)時(shi)空差異，決定了(le)旅(lv)游產品營銷(xiao)與經(jing)營的(de)(de)模式(shi)，與其他產業(ye)的(de)(de)產品有(you)了(le)巨大的(de)(de)差別。
當然，有(you)一部分游(you)(you)客(ke)也將(jiang)當場(chang)購買，當場(chang)消費，比如(ru)景區的自助游(you)(you)客(ke)，本地(di)化游(you)(you)客(ke)等(deng)。但(dan)大多數(shu)游(you)(you)客(ke)采用預購模式(shi)。
第七，資源的獨特性不等于產品的獨特性
旅游(you)的(de)資(zi)源(yuan)(包(bao)括(kuo)自然與文化資(zi)源(yuan))越獨特，其價值越大，吸(xi)引(yin)(yin)力(li)越大。但是資(zi)源(yuan)不(bu)等于產(chan)品(pin)，真(zhen)正構成游(you)客吸(xi)引(yin)(yin)力(li)的(de)，是產(chan)品(pin)的(de)吸(xi)引(yin)(yin)力(li)。在這個結構里，資(zi)源(yuan)如何(he)轉化為產(chan)品(pin)，是旅游(you)產(chan)品(pin)設計的(de)關(guan)鍵。
很多(duo)投資(zi)(zi)商不明白產品吸引力(li)與資(zi)(zi)源吸引力(li)的差別，以(yi)為只要(yao)有好的吸引物(wu)資(zi)(zi)源，修(xiu)(xiu)修(xiu)(xiu)路、建(jian)一個賓館，就(jiu)可以(yi)達到經營目標了。這種錯(cuo)誤的認識，是因為對(dui)游(you)(you)客(ke)出游(you)(you)心(xin)理、游(you)(you)客(ke)旅游(you)(you)需求的結構不了解造成的。
作為旅(lv)游產品，最重要的(de)不僅僅是吸引物本(ben)身，還必(bi)須形成全面滿足(zu)游程(cheng)時(shi)間內旅(lv)游生活的(de)綜合需求，滿足(zu)游憩(qi)(qi)過程(cheng)的(de)審美與快樂(le)過程(cheng)延伸預(yu)組合的(de)需要。這(zhe)包括在(zai)某一個(ge)產品消費的(de)游憩(qi)(qi)過程(cheng)內部，也(ye)包括整個(ge)完整游程(cheng)區(qu)段。
第八，市場需求具有多樣性，同時隨時代而變化
游(you)客對旅(lv)游(you)產品的(de)(de)需(xu)求，具有(you)非常(chang)多(duo)樣(yang)化(hua)的(de)(de)細分。我們把出(chu)游(you)活動，都叫做旅(lv)游(you)，而實際上(shang)，出(chu)游(you)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)差異(yi)很大(da);人群有(you)多(duo)少(shao)種，差異(yi)就有(you)多(duo)大(da);在(zai)同(tong)一游(you)程中，不同(tong)的(de)(de)游(you)客，也有(you)著完全不同(tong)的(de)(de)需(xu)求。希望一個旅(lv)游(you)產品滿足多(duo)樣(yang)化(hua)市場的(de)(de)需(xu)求，這對產品提出(chu)了很高的(de)(de)開發要(yao)求。
另一方面，市場的需求，隨時間(jian)的推移(yi)，有著非常大的變(bian)化。特(te)別是(shi)中國社(she)會，處于(yu)快速(su)(su)致(zhi)富的過程之中，生活水平、時尚趨勢、文化開放(fang)都快速(su)(su)變(bian)化，因此，游客需求也(ye)在快速(su)(su)轉換之中。這對產品(pin)的游憩(qi)方式及市場定(ding)位(wei)，都提(ti)出了不斷(duan)調整(zheng)提(ti)升的要求。
第九，自助化趨勢與深度服務化趨勢同時并存
游客(ke)中(zhong)卻(que)出現了(le)兩種差異很大的(de)(de)(de)消費趨(qu)勢：一種是(shi)自(zi)(zi)助(zhu)旅(lv)游的(de)(de)(de)趨(qu)勢，一種是(shi)服務深度化(hua)要求的(de)(de)(de)趨(qu)勢。自(zi)(zi)助(zhu)者，喜歡自(zi)(zi)主(zhu)決(jue)定游憩過(guo)程，對于深度的(de)(de)(de)精細的(de)(de)(de)服務，不會(hui)過(guo)多的(de)(de)(de)要求，相反，他們會(hui)自(zi)(zi)己(ji)尋找新的(de)(de)(de)游樂，從社會(hui)與自(zi)(zi)然的(de)(de)(de)豐富性(xing)中(zhong)得到需求的(de)(de)(de)滿足。
另外(wai)一(yi)種(zhong)(zhong)趨(qu)(qu)勢(shi)，就是對服(fu)務(wu)深度化(hua)和精(jing)細(xi)化(hua)的(de)要求(qiu)。這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)趨(qu)(qu)勢(shi)，要求(qiu)旅游(you)服(fu)務(wu)更加符合游(you)客的(de)多樣(yang)化(hua)需要，服(fu)務(wu)水(shui)平、服(fu)務(wu)方式(shi)、服(fu)務(wu)過(guo)程達到更高的(de)水(shui)準。這(zhe)(zhe)兩中(zhong)趨(qu)(qu)勢(shi)，在旅行社產(chan)品中(zhong)，表現為(wei)(wei)自助與豪華(hua)游(you)，在飯店(dian)中(zhong)表現為(wei)(wei)經濟型連鎖與高星級。
第十，可進入性門檻與可持續性要求都越來越高
容易開(kai)發(fa)的(de)景區，基本上被開(kai)發(fa)了，留(liu)下的(de)資(zi)源獨特的(de)項目，一般都在交(jiao)通(tong)(tong)不便(bian)的(de)地區，可進入(ru)性(xing)很差，必須進行大規模的(de)交(jiao)通(tong)(tong)道(dao)路投(tou)資(zi)，才能夠(gou)達到觀賞的(de)目標，這就是進入(ru)性(xing)的(de)門檻(jian)。
對于游(you)樂項(xiang)目(mu)(mu)也是(shi)同(tong)樣，大(da)量的(de)(de)游(you)樂、娛樂、休閑(xian)項(xiang)目(mu)(mu)在各個(ge)大(da)城市(shi)(shi)的(de)(de)周圍已(yi)經很多，投資一項(xiang)休閑(xian)游(you)樂項(xiang)目(mu)(mu)，如果沒(mei)有(you)獨(du)特性，沒(mei)有(you)規模，沒(mei)有(you)完善的(de)(de)配套設(she)施，就很難打(da)開市(shi)(shi)場。這就大(da)大(da)提升了項(xiang)目(mu)(mu)的(de)(de)進入門(men)檻。
另一方(fang)面，由于競爭加(jia)劇，游客(ke)可選擇的項目(mu)太多，一個(ge)項目(mu)如果三年不(bu)(bu)變，就(jiu)會成為陳舊(jiu)的產品，很快就(jiu)門可羅雀了。因此(ci)，持續經營的壓力(li)很大，要求對產品不(bu)(bu)斷進行(xing)更新。
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